Mais où va donc la marque aux chevrons ? Citroën ne détient plus que 3,3% à peine du marché européen, selon l’Association des constructeurs européens d’automobiles (ACEA). Voire 2,3% sur le seul mois de décembre 2022. La firme dépassait les 4% en 2019, l’année avant le Covid, les 5% en 2013, les 6% en 2010. En France, Citroën atteint péniblement 8,5%. Contre 10,5% en 2015. Et, en 2010, la firme frisait les 15% ! Suprême humiliation : Citroën s’est fait doubler par Dacia l’an passé… en Europe et aussi en France. La filiale à bas coûts de Renault vend désormais 100.000 exemplaires de plus que Citroën sur le Vieux continent et un millier de plus dans l’Hexagone. « Ils nous ont sorti du podium en France », regrette un concessionnaire de la marque dans le Sud-ouest.
D’ailleurs, le directeur commercial France de Citroën, Jérôme Gautier, quittera ses fonctions au 1er février. Même si la marque affirme que cela n’a rien à voir, les concessionnaires y voient un clair rapport de cause à effet. Ce même Jérôme Gautier n’avouait-il pas que la part de marché devrait se situer naturellement en France entre 10 et 11%, lors de la conférence organisée par les agents en novembre dernier (rapportée par le Journal de l’automobile). 2022 aura été la plus mauvaise année depuis que le compilateur de données AAA Data publie des chiffres, à savoir 2001. Pis : la petite Citroën C3 sortie en 2016, dont la remplaçante sera présentée en fin d’année, perd la troisième place du marché français (par modèles), au profit de la Dacia Sandero qui s’intercale entre Peugeot 208 et Renault Clio ! Le constructeur tricolore a immatriculé 375.578 voitures neuves à peine l’an dernier en Europe (-15,7%), selon l’Association des constructeurs européens d’automobiles (ACEA), dont 129.883 en France (-19,8%) d’après la PFA (Plateforme automobile).
Un manque d’attractivité de la gamme
Les raisons de ce recul avancées par Citroën ? « On a souffert d’un manque de voitures dû à la crise des composants et de problèmes de logistique », pointait Vincent Cobée, directeur de Citroën, lors d’essais de la compacte électrique C4X à Madrid la semaine dernière. C’est la raison officielle brandie par tous les constructeurs pour justifier la chute de leurs volumes. Ce n’est pas faux vu les pénuries de semi-conducteurs et le manque à produire conséquent dans les usines. Par ailleurs, le manque de chauffeurs de camions a entraîné de sérieuses perturbations sur les livraisons de pièces et de véhicules eux-mêmes. Enfin, la crise des composants a entraîné des choix d’allocations au niveau du groupe, qui a privilégié les modèles les plus rentables, donc pas forcément les Citroën. Mais l’explication, conjoncturelle, est un peu courte. « On est vexés, mécontents », reconnaît Nicolas Luttringer, nouveau directeur marketing France de Citroën.
« Carlos Tavares souhaite des marges plus que des volumes, mais est-ce qu’il faut continuer à perdre des parts de marché ? », s’interroge, amer, le patron d’un groupe de distribution en France, ajoutant : « nous perdons depuis quatre-cinq ans des parts de marché auprès des particuliers ». Les raisons ? Certains choix de produits ont été malheureux. Stellantis a ainsi abandonné les versions essence et diesel de son ludospace Berlingo, ne gardant que la version électrique beaucoup plus chère et peu fonctionnelle. D’où un écroulement immédiat des ventes (-70% sur huit mois). Mais, surtout, « la marque a perdu de son attractivité. Les modèles n’ont pas été renouvelés assez vite » souligne un agent Citroën de région parisienne, ajoutant : « Stellantis affirme que nous sommes une marque d’accès, mais nos prix ne sont pas des prix d’accès. Ils sont trop élevés, on ne peut pas vendre au prix d’Opel ou de Peugeot ». Le premier modèle de Citroën démarre en effet à 16.590 euros, contre 11.490 pour Dacia, 11.740 pour Hyundai, 12.790 pour Kia, 15.100 pour Opel. « Entre une Dacia et une Citroën, le client qui cherche un prix bas va aller vers la première », explique Eric Champarnaud, analyste et cofondateur de C-Ways.
Une clientèle historiquement âgée
Citroën manque aussi de petits véhicules électriques, comme les Dacia Spring, Opel Corsa ou Peugeot 208 zéro émission. Une citadine C3 est attendue, mais elle ne sera pas présentée avant la fin de l’année pour une commercialisation l’an prochain. La marque n’a pas non plus de micro-hybride 48 volts au catalogue, alors que les hybrides non rechargeables sont à l’honneur sur les Renault Clio, par exemple. Pas non plus de GPL au programme comme chez Dacia ou de voiture roulant au superéthanol comme la Ford Fiesta ou le petit SUV Ford Puma. Ces carburants coûtent moitié moins cher que le sans-plomb. Autre facteur, plus structurel : « Citroën est une marque très générationnelle avec des clients relativement âgés qui renouvellent moins leur véhicules. Il y a un vrai problème pour séduire les jeunes », poursuit Eric Champarnaud. Cette clientèle relativement âgée renvoie à l’histoire mais aussi aux produits eux-mêmes. Bref, la vieille firme française, reprise par Peugeot en 1974, se cherche et les parts de marché se rétrécissent !
Le marché total européen (voitures particulières) est retombé en 2022 à son niveau de 1993, année noire pour l’industrie automobile, a annoncé ce mercredi l’Association des constructeurs européens d’automobiles (ACEA). Malgré une légère amélioration des ventes depuis le mois d’août, le marché marque un recul de 4,6% sur l’année, atteignant à peine 9,3 millions de voitures neuves.
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